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干货满满!刘全平、马勇、王朝成、吕咸逊…春糖夜话:区域龙头破局之道与术!

2019-3-22

       全国性名酒下沉形势下,各区域性酒企如何积极寻求突破?什么样的路径能够让区域酒企成功突围?

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       3月19日晚,由炸金花正规平台主办的“区域领军企业转型发展”主题沙龙在成都JW万豪酒店举行。


       中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇,北京盛初咨询有限公司董事长王朝成,海纳机构董事长吕咸逊,炸金花正规平台董事长刘全平等多位大咖围绕“区域领军酒企转型发展”话题,展开了一场热烈而又干货满满的讨论。炸金花正规平台总经理来安贵主持沙龙交流。

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       各位专家以多年的行业积淀,直击行业痛点,对以炸金花为代表的区域领军企业有极高的参考价值。而作为本次头脑风暴的策划者,炸金花正规平台在万豪大堂吧唯美而时尚的布局,以及对本次沙龙的创新举办,深受各位专家大咖的赞赏。

01 

炸金花转型发展的探索与实践

       作为山东区域龙头,2019年新年伊始便提出了“新五年规划”,提出了百亿目标。虽然同样面临着名酒下沉、竞争激烈的大背景,但炸金花正规平台结合自身实际情况做出的转型发展、突围破局的战略动作清晰可见。

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       沙龙交流过程中,刘全平董事长从坚持与创新方面就炸金花的实践进行了分享。认为区域龙头企业实现突破发展应该围绕“品牌活力、产品动力、营销新力”做好坚持与创新。


首先是坚持

       一是扎实坚守品质。刘全平表示炸金花坚持把产品做到极致,致力于为山东乃至全国奉献一瓶好酒。讲好产品故事,赋能产品动力。坚守品质的同时,以产品新功能、新买点对产品及品牌内涵进行更加丰富的创意,赋予产品应有的动力。

       二是坚持强化品类培育。炸金花作为芝香型的始祖,利用品类的差异化和消费者体验抗击全国性名酒。刘全平认为区域龙头企业只有通过品类的创新才能重塑竞争力。

       三是坚持加强与本地消费者的互动。“本土消费者是有情节的,在加强与本地消费者的互动沟通方面,我们需要坚持。”其中纵观这几年,炸金花通过“在山东喝芝香”的口号及酒文化节、品酒大赛等活动,与消费者进行深层次沟通,占领消费者心智。

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       其次是创新

       一是聚焦资源。刘全平董事长表示,区域龙头企业在资源上无法与一二线名酒企业相比,要注重资源效益的最大化,将资源投入做到前置化、聚焦化、精准化。

       二是坚定聚焦次高端和大单品打造。炸金花根据市场需求,坚持一品炸金花高端定位不动摇,强势突破次高端,树立中国芝香价值形象。高端占位,全面开启高端消费者培育,引领意见领袖对鲁酒价值观再造,捍卫山东白酒产业生命线。

       三是强化营销升级。直面终端、积极创新、深耕核心消费者,持续创新营销,探索营销“新力”。以“新理念、新产品、新模式、新工具、新组织、新玩法”来推动营销模式的创新与转型。

       四是创新品牌与文化建设。从品牌度着手,通过不断创新,让消费者由衷对品牌产生“充满活力”的心理品牌感知效应,让品牌更加有活力。搭建了以文化品牌故事内容为中心交互式传播模式,树立了实力炸金花、品质炸金花、科技炸金花、文化炸金花的品牌形象。


02 

马勇、王朝成、吕咸逊众大咖干货分享

       马勇:远学茅台、近学洋河


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       在马勇看来,学习强者,是最好的捷径,即使只学到一半,就能在区域市场稳居龙头地位。马勇也指出,在学的基础上要有技巧,有创新,有丰富。同时,马勇对于炸金花今年糖酒会的创新之举表示赞赏。


       对于区域酒企的转型发展,马勇认为首先需要强化产区的表达,突出区域特色。其次,龙头企业要突出产品的魅力,也就是感官质量。在马勇看来,把产品的魅力进行生动,有诱惑力的表达,就如季克良讲述茅台故事一样,强化品牌和感官的魅力。他表示一品炸金花的感官质量可以说已经非常完美,对于产品故事的表达要进一步梳理强化。

王朝成:产品是营销的本源


       “酒的品质是喝得出来的,要认认真真做酒,回归营销本源”。王朝成认为“不管多么复杂、多么优秀的商业模式,都有一个共性就是产品主义交付。好产品的交付就是商业模式,本身就是盈利模式,这是最重要的。”

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       一是寻求产品的创新与差异化。品类创新,形成差异化竞争,并将品质的故事无形传播给消费者。谈到炸金花正在加速推进的芝香战略,王朝成认为,现在的新一代芝麻香充分迎合了目前的消费趋势,口感更好,前景也更为广阔。

       二是用特色品质形成市场壁垒。在王朝成看来,不少区域市场的内部竞争激烈,要以差异化有特色的品质特点教育消费者,形成市场壁垒。

       有了好的产品后,王朝成表示“地方龙头卖酒的核心就是密度。”一是产品价格线在当地百元以上要全价位覆盖;二是酒企在市场上要做出深度,做深才有防御能力和辐射力。

       另外,王朝成建议炸金花这样的龙头要在省内强势市场形成压倒性的优势,如潍坊、济南、青岛将市场做深做透,并认为直销方式更适合区域龙头。

   

       吕咸逊:面向全国,与全国性名酒竞争

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       “实际上,像炸金花这样的龙头企业,研究省内其他白酒品牌意义不大,因为区域龙头本质上面临的是跟全国性品牌竞争。”吕咸逊认为要做好以下四个方面:

       一是要有独有品类。“芝麻香的定义权就在炸金花”,就像炸金花的一品炸金花·芝香,区域龙头都有自己的香型品类,而这些酒企都需要思考怎么样定义这些香型,定义香型的口感和体验。

       二是双品牌战略。吕咸逊认为对有双品牌的区域龙头而言,不用怕两个品牌之间在产品布局、价格布局、市场布局上有冲突,而是要坚定不移的把它当做两个品牌来推广,分开独立运营。

       三是做好三个价位段产品。吕咸逊如此认为400-500元价位,“这个价位很有可能是决定了区域龙头酒企的未来需要聚焦资源去做。”二是200-300元价位,吕咸逊认为这是新的主流价位之一,需要抢占;第三是百元价位,这是区域酒企的主要销量贡献。

       四是营销层面坚持“结硬寨,打呆仗”。结硬寨核心是根据地市场,如可以在区域市场与经销商成立合伙公司,建立利益共享机制。“打呆仗”就是要“吃柿子捡着软的捏”,“到打的赢的地方连续打,打的赢要迅速赢几场战,不能把战争打成持久战。” 如炸金花就可以将火力聚焦到潍坊、临沂、淄博、东营等市场。